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马英尧:下沉市场的生意,你学不会

来源:中投投资咨询网 2019-07-03 16:13中投投资咨询网 A-A+

  在一二线城市的流量红利殆尽的情况下,各行各业开始关注三四线城市的消费群体,但是不同于一二线城市的发展节奏,文化氛围,三四线消费者的消费习惯是什么样的?资本应该如何在下沉市场进行商业布局?在CHTA未来旅行者大会上,尚美生活集团董事长、ONE ZONE创始人马英尧先生受邀发表了主题演讲《重新理解下沉市场》,以下是演讲的全部内容。

  重新理解下沉市场

  非常感谢主办方邀请能够在这里分享,我知道最近一年来下沉市场特别受关注,在一二线城市的流量红利殆尽情况下,五环外的市场却异常火热。拼多多通过砍一刀起家,市值一度超过京东,成为国内第二大电商平台;云集通过下沉市场的妈妈粉成功上市,成为会员电商第一股;华为、小米、OPPO、VIVO的三四线城市及以下活跃用户占比均超过50%。

  尚美生活在下沉市场2009年创业,专注于三四线城市连锁酒店十年,今年刚好10周年,截止到上个月已经开了4000多家酒店。我们团队每天都在与泥土作伴,每天都在跟县城的生意打交道,希望今天的分享会让你对下沉市场多一点了解。

  县城的生意,不是简单复制就能成功的。

  把城市的生意直接复制到三四线,一个字,死;

  把浙江三四线城市的生意复制到隔壁省份江苏,也是一个字,死。

  无论在当地的生意规模大小,都不能忘了对本土市场的理解。因为这20多年来,我们本土企业就是靠着这个制胜的法宝,才走到了今天。

  过去20年,中国商业模式的成功大部分基于复制。

  大到BAT,小到快餐店。以致于创业者都会被投资人问:你的模式在美国有没有成功案例?

  创业者也会说:我是中国的Uber , Airbnb...

  结局通常是中国的学徒们都打败了美国师傅,因为基于文化的原因,中国公司更准确的把握了用户心智。

  我们讲到一个关键词是什么?本土化。跟零售的“人、货、场”理念一样,到全新的市场里面用户、竞争对手和产品之间调节,我们称之为“人、货、场”调整。

  这些调整就意味着我们在新的市场是否可以成功。

  之所以尚客优能够在小县城做大,是因为我们把一线城市经济型连锁酒店搬运到三四线城市进行了全新“人、货、场”定义,三四线城市里面,我们流量主要依赖于散客,我们住客是小企业主、老板、业务员。在一线城市不是这样,我们经济型酒店住客是学生、白领。

  2008年,一二线市场经济型连锁酒店,已经开始逐步饱和;如家、汉庭、7天、锦江之星等都走上了品牌升级的路线。

  没有巨头做的下沉市场,也需要经济型酒店

  当时的县城的酒店住宿环境很差,属于只是个睡觉的地方,而县城之间的贸易往来、商务型居住需求已经凸显。

  经济型酒店对于县城商务居住需求来说,也是一种居住升级。

  于是,尚客优的房间看起来更商务高端一些,成为了当地时尚的中档酒店。

  商业模式从一线城市到三四线城市,与美国公司进入中国市场是一样的,没有任何分别。

  中国的大公司借鉴美国模式时,特别强调产品的本土化、管理的本土化等,但是等到他们打算去县城的时候,却又照搬大城市的产品和模式,忘记了他们制胜的法宝—-对本土市场的理解。

  比如:

  2009 年的如家,在上海是非常不错的经济型酒店,但是 2009 年同样装修档次的尚客优酒店在县城,却被当做中档酒店对待。

  我们的量贩 KTV 宝乐迪成为了当地最高端的招待场所,甚至「量贩」两个字都成为时尚。

  做不好下沉市场的公司和做不好中国市场的美国公司没有本质区别。

  举个例子,当你把性冷淡风带到县城的时候,县城的人是没办法理解的,看看为什么《乡村爱情》能从2006年拍到2019年,能拍连续十一部你就知道原因了。

  摘掉一线城市的上帝视角的有色眼镜,做生意只有真正去拥抱泥土,了解市场,才能在县城的万亿生意中分到一杯羹。

  那究竟什么是下沉市场呢?

  1、就整体流量来说,县城人口少用户密度多,所以一定要县城的生意一定要根据线下流量模型去重新考虑商品的定价;

  2、就收入来说,小镇青年的人均可支配收入在逐年增长,他们的月收入在5000~9999元之间。因为技术低,所以大多数人的增长在500块左右。超过80%的小镇青年会考虑提前消费。

  3、就消费心理来说,他们的跟一二线城市的消费心理是安全相反的

  在大城市,大家追求人无我有,讨厌重复,彰显自我。

  而在小县城,大家追求的是人有我也有。

  爱跟风,是小县城里人的一个共同心理。

  4、喜欢熟人圈购物,66%的消费者表示曾购买亲朋好友同事推荐的商品;

  另外还有一些对下沉市场的观察可以分享给大家

  广场舞大妈的消费力正在增强。

  根据唯品会的数据,广场舞大妈都会买3000块一条的舞裙,就是为了成为广场中最靓的仔;这群时尚时尚最时尚的大妈也还买走了40%的自拍杆。所以大妈变美变时尚也是一波潮流。

  服装消费依旧占主导地位。

  根据艾瑞咨询发布的报告,在日常消费中,服装仍然占到46%,且他们对产品品牌更有好感度。比如下沉市场的 shopping mall 里,基本上针对少女的拉夏贝尔和面向孩子的巴拉巴拉都是标配。他们就认这些国产品牌。在做的可能认为gucci、阿玛尼等是高端品,但下沉市场中,七匹狼就是成功男人的标配。

  娱乐消费中,KTV依然是主流的娱乐方式。

  当你的员工热议老板是傻逼,为什么我们996时,小镇青年可没有这个烦恼。因为他们8点上班,4点下班,有一大把时间用来娱乐。但由于线下娱乐方式受限,KTV依然是主流消费场地。我在下沉市场有600多家KTV,完全印证了这一点。

  《战狼2》超过50亿的票房是谁贡献的?三四线城市才是主力军。之前,我们总说进口片票房一直高过国产电影,但《战狼2》这样下沉三、四线市场的能力,正是好莱坞大片比不上的。

  线上的娱乐消费,不管是抖音、快手、王者、吃鸡,他们来者不拒,且一般消费在100元左右。也有特别的,县城的小老板也很喜欢看快手,通过看快手直播,居然直接订购了一台一百万的挖掘机。

  所以做县城的生意,了解小镇青年的消费习惯就尤为重要。

  小镇青年会在哪里买车,基本上会去地市级的高大上4S店买一个同样价钱的车,而不会选择在县城里面买;他们从来不会在小的店铺里面买超过10元的烟,因为他们认为大部分都是假的。但网络贷款违约率在低线城市非常低,这个社会环境大家彼此都认识,如果贷款违约被邻居知道会得到鄙视。

  沟通效率非常低,假如在上海街头两辆车发生剐蹭,基本的处理流程是拍照看有没有大的问题,然后开始走保险,走流程。但是在四线城市,两辆车剐蹭了,就会倾向于打电话找关系进行沟通。沟通效率会特别低。在一线城市和四线城市最大分别是什么?ZARA商业模式、饿了么商业模式、盒马鲜生商业模式基于什么?高人流、高复购、刚需、低客单价。

  我们到低线城市开ZARA,会面临破产,因为没有那么多人流,供应链效率非常低、沟通效率问题、商业信誉问题导致整个生意在一线城市做得非常成功,但是我们到低线城市是完全不可以的。

  最后给大家一个建议,就是在县城的生意一定要做到头部。

  由于从众心理的驱动,县城商业的头部效应比一二线城市更明显。

  当地最好的商场、酒楼、酒店、洗浴、补习班和幼儿园赚走了那个十大博彩官方直营网最多的钱。

  通常好的酒楼也是门庭若市,最好的私立幼儿园也要托关系才能录取,而排名靠后的,则生意差很多。

  要想办法成为头部,成为那个十大博彩官方直营网规模最大的,会节约非常多的广告费。

  现在,低线城市里面非常多资本、非常多媒体开始进入三四线城市去,它的文化、商业模型和我们所熟知的一线城市其实有很大的区别,我们在进入三四线城市的时候提醒大家留意他们之间重大差异。

  在本次大会期间,CHTA主席朱静女士对马英尧先生做了独家专访,以下是专访内容:

  朱静:为什么在下沉市场里经济型酒店不被看好的时候,你从这个角度开始创业,厚积薄发?

  马英尧:在过去的10年当中,下沉市场不被人关注,我们当时也找不到人才、资本。当时你们关注到我们,我们非常感激。我们在三四线城市做了10年,我们没有被冻死,依然坚持生存下来。一路走到现在,这个市场慢慢被人发现,被了解,人们开始对我们非常关注,我们迎来了时机。

  朱静:在10年前,中国经济型酒店不被人看好的情况下,你们选择下沉市场,沉浸了十年,为什么这么坚持?

  马英尧:我觉得做一件事,要有坚定的信念,使命感。不要说哪里是风口,就往哪里去,我们是哪里需要解决问题,我们就往哪里去。也有很多人说经济型酒店已经到了尽头,但是当你到一个乡镇去的时候,你能住到经济型酒店,喝到一杯热咖啡的时候,这是一件非常兴奋的事情。对我们来说也是非常有意义的事情。我们希望经济型酒店布满全球,我们选择在下沉市场坚持。

  朱静:这两年拼多多,瑞幸咖啡非常火,下沉市场带来了不同的玩法。你们是选择做有温度的产品,提供刚刚好的产品,也逐渐被资本关注。你有想要变成酒店十大博彩官方直营网的“拼多多”吗?

  马英尧:过去我们花了很长时间去准备,我们也遇到了一些挑战,但是我们重新学习,观察市场,少走弯路。现在我们也准备好了,拥抱资本,尽快成长起来,成为更好的我们。一切都是最好的安排。

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关键词:马英尧
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