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暑期档电影类型众多 哪部最具备爆款相呢?

来源:投资界 2019-06-27 21:54中投投资咨询网 A-A+
  纵观这两年的暑期档,票房成绩都是令人满意的,且都少不了有一部现象级爆款。2017年暑期档票房成绩163亿,《战狼2》独领风骚,大破50亿跻身中国电影票房之首;2018年票房成绩达174亿,《我不是药神》以31亿票房领跑,引爆现实主义话题讨论。看来,暑期档总有“大牌”等着去挖掘。
 
  今年五月,“国片沉寂”,多部好莱坞电影也无法撑起大盘,票房总量仅为36.89亿元。从6月开始,《追龙Ⅱ》、《最好的我们》等国产影片陆续上映,观众急需优质国产影片,业内把希冀的目光投向暑期档。根据灯塔专业版的显示,目前暑期档已有79部电影确定定档,其中包括《八佰》、《少年的你》、《扫毒2》、《使徒行者2》等备受关注的影片。从内容题材上来看,青春爱情片、犯罪动作题材以及献礼片贯穿整个暑期档,系列电影也更为密集出现。而从定档影片的信息,发现老牌王家华谊和博纳都分别带着主旋律力作出击暑期档,冲击票房天花板,乐视影业带着IP电影《秦明·生死语者》回归,更多十大博彩官方直营网新贵比如阅文集团也加入了战场。
 
  去年,我们盘点了暑期档20部热门影片在猫眼与淘票票平台上的想看指数,发现IP喜剧、动作系列片更受大众欢迎,而《我不是药神》在前期的想看指数表现并不亮眼,上映后却凭口碑爆发带动票房成暑期档黑马。
 
  今年我们盘点两大平台上的想看指数的基础上,同时佐以抖音、微博上的话题总量,豆瓣上的想看指数作为数据参考,发现流量效应依旧突出,《少年的你》各项指数领跑,科幻与现实主义作为重点类型片收获较大关注,主旋律题材《八佰》、《烈火英雄》等有望接棒《药神》,因情感共鸣效应和现实题材影响力,成为票房领跑者。
 
  想看指数大PK,影片宣发工作到位了吗?
 
  目前市面上反映电影热度的参考数据,购票平台上的想看指数往往是一个比较重要的指标。因为“想看”不仅能直接反映用户的观看意愿,其关联到购票的转化路径也多少是评价电影宣传效果的一部分。因而根据购票平台上的想看数据,选取了暑期档里“想看人数”最高的20部影片整理成表,对比发现,位于前列的影片两大平台排名基本一致,越往后上榜的影片名单变化就会越大。
 
  那是什么因素在影响着这些影片想看人数的不同?首先要考虑到该影片的类型、是否为大IP,是否有流量明星参演,以及相关物料的发放等因素。《蜘蛛侠:英雄远征》本是大IP,鉴于《复联4》的余热刚刚过去,路人缘会助益其想看指数的增加。《少年的你》主演易烊千玺是偶像中的顶流,庞大的粉丝基础也为该片带来关注度。由于《蜘蛛侠:英雄远征》与《少年的你》上映日期一前一后,娱子酱选取了两部影片在猫眼上的数据作对比。《少年的你》在上映2个月前的想看人数开始大幅上升,极有可能是因为易烊千玺的粉丝从很早开始就关注影片信息;但能看到《蜘蛛侠:英雄远征》在上映前一个月想看日增首次高于《少年的你》,原因是5月底《蜘蛛侠:英雄远征》发布了定档预告,且主演荷兰弟开始启动亚洲宣传,中国的北京是其中一站,这都为影片带来了关注度。
 
  此外,该电影是否和购票平台有合作也会影响到想看指数。娱子酱查询得知,《八佰》是阿里巴巴影业参与联合出品的影片,其物料在淘票票的播放量很高,想看人数更是有29万之高,与猫眼平台上的9.1万相差甚远。而电影在购票平台上的位置也会影响想看人数的变化。比如猫眼电影和淘票票两个APP,在“即将上映”这一栏里,这一周内《蜘蛛侠:英雄远征》、《少年的你》与《扫毒2》的排列位置,就是根据它们在各自平台上的想看人数由高到低排列的,露出的位置靠前也会让用户率先考虑是否购买该片观看。
 
  不过,目前国内不少影片都存在刷数据的行为,因而想看指数与票房转化也并不存在很大的必然联系,然而购票平台也采取了反注水的措施,来保证这一数据指标尽可能起到参考作用。“平台会定期去水,如果一个用户注册了3年,1张票也不买,疯狂点5千多个‘想看’,这样的用户没有留下的必要”,一位电影产业研究者说道。除了会被“刷量注水”,也有一些意外情况导致想看指数失灵,“比方说去到大学生宿舍里搞推销,每个人点一个“想看”,发放5块钱的红包,这些大学生的案底都很白,不可能说因为点了这个想看,就把这个用户删除了。”像这样的“水分”是很难去判断和清除的。因此,想看人数虽然是反映电影热度的重要指标,但却不能孤立地看,还是得结合其他指数,比如微博指数、微信指数,甚至鉴于许多影片都把抖音作为重要的营销阵地,因而抖音平台的话题度作为影片热度参考也是很有必要的。
 
  情绪发酵、用户兴趣、口碑反馈,为想看指数导流的宣发重点
 
  为了从其他平台的社交互动性或话题发酵程度,去看不同的营销动作对于影片热度的影响,我们选择了抖音、微博和豆瓣三个电影营销阵地做数据对比。而且,在去除掉“刷”的相对因素之后,在这些平台上还能表现突出的影片,才是观众真正期待能看到的影片。在抖音话题热度TOP10的排名中,位列前3名的三部影片话题总量都达到上亿次的级别,表明其在抖音营销的投入是相对较大的。其中可以发现,在购票平台上想看指数并不突出的《鼠胆英雄》和《烈火英雄》,在抖音上都有较高的热度传播。
 
  从营销动作去分析,由于《烈火英雄》此前刚刚提档至8月1日,其他影片信息透露较少,宣传物料也没有完全铺开,因而想看指数的导流效果还不太明显,但从抖音上的话题热度来看,抖音是值得片方宣传发力的一个阵地。至于《鼠胆英雄》,该片为典型的商业喜剧片,主演岳云鹏本就是抖音上的红人大V,其在抖音上的话题总量达到65.1亿,相当于鹿晗的3倍,因而其在抖音上以一贯的搞笑风格亲力亲为地做宣传,好友雷佳音等人也时常出场助阵,总体是符合抖音短视频的传播路径的,但经过过去一年市场的洗礼,观众对于这类喜剧片已产生疲软心态,对于高品质影片的需求性更大,因而即使营销面铺的很大也不足于增加观众的想看兴趣。
 
  再来看较为头部的影片,《少年的你》在抖音上的宣传物料总体较少,但得益于粉丝的二次创作和传播,其话题热度得以不断发酵,即使该片目前想看人数已经很可观了,后续片方还是可以考虑多做口碑向的营销。但反观同样有鹿晗出演的《上海堡垒》,其话题度就明显没有这么高,说明除却粉丝因素外,观众天然想去传播的东西,还可以是具有历史真实事件的,包含社会话题以及感人亲情等因素的。比如《八佰》就是一个典型例子,虽说是主旋律影片,但具备的家国情怀大情绪是极容易在抖音上引起共鸣的。而且片方也深谙抖音营销的玩法,首要就是降低观影门槛,其发比如布的几则演员王千源视频物料,用契合影片故事的台词作为传播点,短平快又打中“敌多我少,抗战不易”的情绪点。
 
  同样可以遵循这一套分析逻辑的是微博的话题榜,不考虑影片上映前后衍生的其他话题,但就影片本身的关注度而言,像《全职高手》、《蜘蛛侠》这样的大IP,以及《少年的你》、《上海堡垒》等流量主演的影片,其在微博上的话题度是毋庸置疑的,而《伟大的愿望》由于三位新生代小生彭昱畅、王大陆和魏大勋的主演,虽然热度稍差一点,也比其余暑期档影片要收获更多关注,粉丝效应还是微博上不可忽视的因素。但在这个排名中会发现有两部影片就尤为异军突起,一个是以天津港事故为原型的《烈火英雄》,这种具备强社会关注性的重大事件有着很好的群众基础;另一个是聚焦父子亲情与教育问题的《银河补习班》,同样是当下许多家庭的情感共鸣点。
 
  说起来,去年《我不是药神》同样是具备现实人物原型,同样聚焦社会议题,也同样具有感人催泪的情感表露,其上映后话题裂变效应之快,口碑到票房转化之高,就是最好的参考案例。正因为如此,如果情绪发酵和用户的兴趣点都具备了,那剩下的就是影片要如何做好口碑引爆的问题了。虽然说豆瓣并不能代表普罗大众的评价标准,但娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱引入豆瓣这个参考维度,正是因为从豆瓣上可以看出一些影片具备的口碑爆发潜力。就明显的是《刀背藏身》这样的小众影片,如果其口碑足够好,说不定能引发小规模的观影狂潮。而《狮子王》的动画版常年位于豆瓣top250前名,因而此次的真人版也让许多影迷有所期待,而《少年的你》创作班底是《七月与安生》的原班人马,排除掉粉丝因素,豆瓣上的影迷也极有可能因为创作团队而对影片有一定信心。
 
  因而,对于很多话题热度足够高的暑期档影片来说,后续的口碑维护就相当重要,但往往口碑并不是通过简单的热度相加而得到,更好地把握住每一个平台的参考数据指标,抓住传播重点,选择后续持续发力的渠道才是最为关键的。
 
  暑期档电影谁会爆?
 
  那么,有那么多数据参考指标,究竟哪部电影最具备爆款相呢?我们通过将暑期档热门影片进行分类,并根据前面的总结预测了一下电影热度。
 
  1.类型片
 
  都说今年是科幻元年,因而同样想呈现特效巨制效果的《上海堡垒》,如果故事线较为完整,而特效质量也达标的话,应该能带来不错的票房转换;现实主义题材依然会是大势,《银河补习班》的教育问题探讨如能触达社会议题的边际效应,是能引爆票房转化的。《扫毒2》和《使徒行者2》这样的动作系列片,港片风格比较明显,影片定位又比较明确,由于受众比较垂直,所以转化效果应该也会不错。还有一些特殊的影片,可以额外关注,比如想看指数都挺高的《沉默的证人》和《保持沉默》,同属于犯罪题材,这样的类型片虽然不新鲜,但有一定的受众基础且容易吸引男性受众去观看。
 
  2.献礼主旋律片
 
  《八佰》承载着今年暑期档的票房使命,影片是国内为数不多正面肯定国军抗战价值的影片,时值建国70周年盛大的日子,标志性意义明显,无论是想看指数还是话题热度都始终排在前列,是最被看好的一部片子。《烈火英雄》目前的声量不大,但有可能会成为黑马,除了真实事件可以带来声量外,其关于责任承担以及消防体系的延伸话题,极有可能在影片上映后引发讨论高潮。
 
  3、喜剧片和青春片
 
  《鼠胆英雄》这样大众化的喜剧片从开心麻花开始早就培养出了一批稳定的受众,不过该类型影片比较仰赖后续的口碑带动,而且目前黑色幽默型的喜剧风格是市场比较稀缺的类型,观众会更愿意看到更多元化的喜剧类型片,因此其转化率可能会比其他科幻等新类型片要低一些。
 
  再者就是《少年的你》这样的青春爱情片,其对年轻受众来说具有一定吸引力,而且有大流量加盟的影片,其实对于影片后续营销是有裨益的,从其想看指数也可以看出,影片一开始在观众认知度上表现不错。不过一些大IP大流量的影片,已经成了一把双刃剑,且经常有失灵的时候,想看指数虽然高,但观众对影片也相对较为苛刻,只要影片内容质量欠佳,后续口碑方面很容易崩盘。青春片是每年暑期档的一大主力,但口碑力作还是较为缺乏,也是市场较为欠缺的。
 
  当然以上也只是稍作猜测,事实上并没有一个特别精准的票房转化率可以参考,要不然每年不会存在让人惊喜的黑马了。而对营销人士来说,也并不存在某个绝对的参考标准,因而只能总结大致的方向,或作为宣发工作的一个效果评估,最终票房的多少还是要回归到影片的内容上。
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关键词:暑期档 票房 宣发
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